儿童鞋行业发展日渐成熟 趋势将逼近拐点

　　无论童鞋企业运用哪一种渠道，都必须根据品牌定位和发展阶段规划好与其匹配的终端业态模式，而不能盲目随波逐流，只顾眼前利益。

　　近年来，童鞋行业发展日渐成熟，品牌定位日趋清晰，渠道升级逐渐趋于平稳，大多已形成较为完整的渠道运营模式，业态也相对丰富，涵盖街边店、店中店、商场店、大型商超专柜、购物中心一体化等。

　　然而就本土童鞋品牌而言，渠道管控还谈不上规范：在渠道扩张过程中，很多品牌不乏盲目开店，前开店、后关门，关店率一直居高不下；众多童鞋企业采用鞋服一体化模式，但由于对服装行业不熟悉，缺乏实战操作经验，特别是服装季节更迭快，体系组合难，很容易产生库存。

　　业内人士表示，经过多年的耕耘，童鞋市场的盘子已经铺得很大了，童鞋行业的发展也慢慢逼近“拐点”，各个品牌之间拉开距离的日子不远了。

　　全品系列OR立体通路

　　2010年6月，东正公司正式启动国内童鞋界全新经营模式——奈足童品世界。以“大力水手、海绵宝宝、朵拉、贝蒂宝贝、奈足少年户外”5个国际品牌为终端通路，集合香港设计师倾情打造、极具视觉冲击力的终端形象、国际品牌集群优势、经营模式创新、终端形式灵活、单店盈利能力强等多项优势，为国内童鞋企业终端渠道提供新的发展思路。

　　作为国内童鞋行业首个创新赢利模式，奈足童品世界专注做童鞋的全品系列，有别于流行的鞋服一体化模式，着力于全面提升代理商、加盟商的综合竞争能力，堪称国内童鞋界的“国美”。

　　而博士蛙则构建购物一体化立体通路模式，其多种终端形式的结合，有针对性地满足不同消费市场的需求，对本土童鞋企业的差异化终端建设也是很好的借鉴。在渠道上博士蛙大规模自建零售终端，形成立体化、交叉型、多样式的销售体系，包括百货品牌专柜、街铺专门店、博士蛙365生活馆、主力店、批发经销及网店等。

　　博士蛙构建购物一体化立体通路模式，有针对性地满足不同消费市场的需求。

　　“我们会根据每个城市的特点，安排不同的业态。”博士蛙董事长钟政用说，百货品牌专柜相当于“百丽”鞋业的模式，街铺店则类似“美特斯·邦威”，博士蛙365生活馆好比“屈臣氏”，而主力店则类似国美和苏宁。在钟政用看来，中国有2000亿元的儿童消费品市场，但从事这行业的企业却很分散，抢占市场的最佳手段毫无疑问是渠道，“我们几乎每天都在开店。”

　　“童鞋企业更多地希望能将自己的大品牌分拆成若干个子品牌，以体验、展示的方式达成最终售卖的目的，同时显示品牌的综合实力，旗舰店就成了承载这种展示方式的最佳平台，但这前提是商业街必须有足够大的商业体量供应”，业内人士表示。

　　在钟政用看来，童鞋品牌销售布局，需要借助一个载体将不同的渠道整合在一起来满足不同消费者的购物诉求，即“一站式载体”。虽然目前童鞋行业还没有成熟的一站式载体，比如电器行业的苏宁、国美，但博士蛙的365生活馆，已经具备了“一站式载体”的雏形。

　　中国儿童用品研发中心秘书长陈树青认为，博士蛙百货品牌专柜和街边专卖店成为其立体分销网络最广泛的金字塔底，单一品牌销售模式为其赢得了多品牌效应，利润颇丰。其建立的三级立体渠道销售网络，实现了从重点城市到一、二级市场，再到下一级市场的完整布局。以前靠多店赢利，现在完全通过综合卖场形式，提升单店利润率为主要手段。这样一来，博士蛙利用不同渠道的优势，建立资源共享平台，整合销售渠道资源，对消费者市场展开立体、全方位、持续的行销。

　　选择适合品牌的渠道

　　纵观本土童鞋行业，为大多企业所选的专卖店体系，仍处于发展阶段。专卖网点建设滞后，原有批发模式之下的散货网点，销售品牌杂乱，单店利润普遍偏低是不争的客观事实。企业寄希望于用丰富的产品组合来提高利润点，从而支撑专卖体系，但都还在摸索中。

　　“本土童鞋企业在渠道变革上，从最早的批发散货，到鞋城的专区、专架，到商场的专柜、专厅，再到店中店和街边专卖店，再到加入体验式概念的儿童生活馆，支撑童鞋品牌销售的终端零售业态在不断变迁。”业内人士表示，品牌所能够做到的，是顺应渠道升级趋势，匹配性地规划和提供最大程度发挥渠道售卖优势的鞋服品类结构，并针对不同零售业态的运营特点实现针对性的政策支持和管控，尤其是体验式的儿童生活馆，这方面需要的资源和支持则更多。

　　从2007年开始，童鞋行业佼佼者ABC就逐步进行渠道改革，引入专卖模式，进驻知名百货，并通过童鞋单品店、童装单品店、鞋服综合店等加盟运营，丰富了终端业态。近几年，在加快终端扩张的同时，也注重单店赢利能力的提升，从终端的形象规范到产品陈列、导购员培训，都实施标准化、规范化管理，构建了高效、优质的终端网络。

　　“童鞋渠道业态相对丰富，街边店、店中店、商场店、大型商超专柜，无论是以哪一种渠道为主，只要做好了其销量和规模效益都十分可观，在推动专卖体系升级过程中，必须根据品牌定位和发展阶段规划好与其匹配的终端业态模式，定下了主渠道，再逐渐收编编外管道，不能仅看眼前的利益，而舍不得整改。”ABC品牌经理黄炜成如是说。

　　“渠道要与品牌定位相匹配，需要协调好总公司、代理商或分公司、经销商的利益关系，三者齐心协力，在严格规划和坚定执行基础上将渠道模式的建立、推广起来。如果缺失严格规划和坚定执行，童鞋品牌根本无法感受到市场的转型。”黄炜成建议道。

　　除了修炼内功、升级渠道外，童鞋品牌也可以联合起来共同发展。福建省鞋业行业协会童鞋分会秘书长谢家声表示，“不是所有泉州企业都有能力像博士蛙这样，毕竟单个企业建立大型体验式儿童生活馆所需要的资源和投入很大。”本土童鞋企业可以联合起来，并借鉴国外经验，以多家品牌共同组建一个大型体验式儿童城的方式进行资源整合，把多个品牌、多种体验融合在同一个大终端下。在儿童城内，消费者不但可以买童鞋、童装、配件等，还可以进行健康体验和游戏游玩等。然后，用这种大终端向全国扩张。这既可以避免品牌之间恶性竞争造成的资源内耗，又能够强强联手在全国迅速打响知名度。