国内纸尿裤产业升级 同国际品牌争夺市场份额

　　近几年，为抓住国内消费者对纸尿布需求不断增长的商机，抢占有利的市场地位，国内外纸企在中国市场展开了立体竞争。充分的竞争促进产业升级——新一轮设备改造升级使国内企业的产品档次、品质得到较大提升，也推动了外资厂商加快品牌升级和全球同步化。中外纸企不约而同开发新产品、促进行业细化产品分类，有效满足了市场多层面需求。

　　在市场渗透率及人均年消费量与发达国家相比仍有很大差距的前提下，婴儿潮的出现和中国经济持续快速发展，促进纸尿布需求不断增长。

　　市场潜力不可小觑

　　根据国家统计局的数据，中国在2005年—2020年将经历一波人口高峰期。许多中国家庭希望孩子龙年出生，龙年出现生育高峰几乎是板上钉钉的事情。这将推动婴幼儿用品需求的增加。

　　据专家预测，2010年—2015年，我国20岁—29岁育龄妇女的人数将保持1.1亿人的峰值。虽然中国近几年婴儿纸尿布的生产和市场有很大发展，但市场渗透率及婴儿人均年消耗纸尿布的费用与发达国家相比仍有很大差距，市场发展空间巨大。

　　专家认为，随着婴儿潮的出现和中国经济持续快速发展，预计在今后10年婴儿纸尿布需求还会有较高的增长率。

　　据中国造纸协会生活用纸委员会秘书长江曼霞介绍，2011年中国婴儿纸尿布市场继续保持高速增长态势，婴儿纸尿布总产量为195.5亿片，总消费量约178.7亿片;市场规模达到184.6亿元，比2010年增长27.7%。

　　2011年婴儿纸尿布的消费量比2010年增长21.8%，其中婴儿纸尿裤增长28.6%，婴儿纸尿片/垫增长4.8%。

　　引进先进装备提升品质缩小国内国际品牌差距

　　目前，国内企业对生产设备需求各异，刚入门的企业或者小型企业需要多功能、灵活性强的设备;而成熟的、规模较大的企业追求单一品种高速生产设备。

　　江曼霞指出，虽然近年来国产设备在技术和性能方面有了很大进步，但是与进口设备之间仍然存在较大差距，主要体现在金属材质、加工精度、装配精度等方面。而这些因素又制约了车速的提高。

　　为满足消费者对高档婴儿纸尿裤产品的需求，近两年进口设备重获生产商的青睐。为抓住市场对优质高端产品消费需求不断增长的商机，逐步缩小与国际品牌的差距，抢占更加有利的市场地位，2010年—2012年，中国企业共从国外引进了14条婴儿纸尿裤生产线。

　　与此同时，继意大利法麦凯尼柯公司和日本瑞光公司先后在中国设厂后，2011年10月，意大利GDM公司也进入中国，在江苏省设立生产基地，在满足中国及亚洲地区客户对高端设备需求的同时，降低设备的生产和运输成本。

　　意大利GDM公司作为专业设计、制造吸收性卫生用品设备的公司，卫生用品生产设备的性能、品质以及销量等在全球都名列前茅。

　　2012年9月8日，东顺集团订购了两条意大利GDM公司制造的纸尿裤生产线，并计划于2013年6月投产。

　　而在此之前的2012年初，东顺集团从国外引进的纸尿裤生产线投产。此次订购的GDM纸尿裤生产线总投资5亿元，其中的StarBT高速婴儿纸尿裤生产线每分钟能生产600片纸尿裤。

　　福州天使日用品有限公司2011年的纸尿裤产量高达6亿片。2011年底，该公司从国外购进了两台全新的瑞光纸尿裤生产线。此前，公司购买的环腰弹性裤生产线耗资2000万元，生产速度为每分钟500片—600片，主要用于生产环腰弹性裤、环腰清爽一夏纸尿裤。该公司还耗资3400万元购进了婴儿拉拉裤生产线。

　　专家认为，使用高端设备的厂家增多，必然为国内纸尿裤企业带来新一轮的产品品质提升，进一步缩小与国际大公司的产品差距。

　　国际品牌向二、三线市场扩张，与国内企业展开份额争夺

　　全国性品牌不多集中度较高

　　江曼霞说，在中国销售产品的跨国公司基本上都是在中国境内生产产品。由于新进入企业对高端市场的影响很小，2011年宝洁、尤妮佳的产品销售量均大幅度增长。近年来，有不少中小型企业进入市场，而国际品牌也继续向二、三线市场发展，市场竞争激烈。

　　2011年，生活用纸委员会有统计在册婴儿纸尿布生产企业509家，比2010年增加了9家，生产商主要分布在福建、广东、山东、浙江省和上海市等地。生活用纸委员会的调查结果表明，行业全国性品牌数量不多，品牌集中度较高。2011年行业排名前10位生产企业的婴儿纸尿布的销售额合计约占所有企业总销售额的83.4%，比2010年下降9.2个百分点，主要是受近几年新进入企业对中低端市场的冲击所致。

　　作为纸尿裤产品大户，2012年上半年，恒安集团继续主要发展中高档纸尿裤产品，其销售量增长约16.5%。由于中小型的市场竞争对手趁原材料成本低，推出大量推广活动促销，使中低档纸尿裤的市场竞争加剧，恒安中档纸尿裤的销售量下降约13.5%。因此，2012年上半年，恒安集团纸尿裤业务收入只上升7.3%，约为13.21亿港元，约占集团整体收入的14.6%。

　　广东百顺纸品有限公司副总经理房雨认为，由于中国市场潜力巨大，若干年内还会呈现份额分散的市场格局，国际大型企业和国内中小型企业都会有自己的生存和发展空间。行业新一轮设备改造升级使国内企业产品档次、品质得到较大提升，同时也推动外资厂商加快产品的升级和全球同步化。在优胜劣汰的市场环境下，国内企业要进一步加强自身的积累和沉淀，同时也要对未来的发展具有前瞻性，尽早做好战略布局。

　　中天集团(中国)有限公司总经理林勇说，近年来，国际品牌加大在中国的投资力度，迅速扩充产能，推出中低价格的产品，向二、三线城市扩张，对我们造成了一定的冲击。但我们的产品有自己的明确市场定位。经过近几年的努力，我们在三、四线市场已经有不错的口碑和占有率，“农村包围城市”策略取得很好效果。去年公司推出高端品类——婴儿训练裤，定价比一线品牌略低，市场反馈还不错。

　　专家认为，目前，跨国企业凭借雄厚的资金实力，向二、三线市场扩张。国内民营企业要与国际型竞争对手同台竞争，必须从细分市场寻找发展空间，要对产品进行准确的市场定位。大公司和小公司的销售、营运模式各有长短，国际大品牌虽然在一线市场做得很成功，但在渠道下沉的过程中也会遇到很多挑战。

　　训练裤增速快利润高

　　我国企业进入这一块后促进市场培育和产品普遍

　　生活用纸委员会的统计数据表明，训练裤虽然在婴儿纸尿裤销售额中占比例不到1%，但增长速度最快，利润率最高。目前国内共有5条训练裤生产线在运转;到2013年中旬，将有15条训练裤生产线投产，预计总产能将达到12亿片。

　　陈建义说，纸尿裤消费群体很特殊，二三年就会换一个群体。在国外训练裤已是普及产品。而训练裤在国内正处于起步阶段，需要不断培育。

　　据房雨介绍，一份统计报告显示，中国婴儿训练裤的年销售额为5亿元—6亿元，在婴儿纸尿裤中占比例很小。华东和华南沿海地区训练裤使用量相对高。随着国内企业更多地进入训练裤市场，会推动市场规模快速增长。同时，随着产能的不断增加，产品价格也会下降，将促进产品遍及。

　　中天集团(中国)有限公司总经理林勇分析认为，从产业发展趋势来讲，训练裤的发展前景很好，代表纸尿裤未来的发展方向。近几年，国内市场经过国际一线品牌的持续引导，消费者对训练裤产品有了一定的了解。但这种了解也仅仅局限于一、二线城市的少部分高收入家庭。训练裤在国内市场还处于启蒙阶段，还需要一段时间进行培养。目前，国际品牌训练裤在中国的销售也不是很理想。重要的是企业如何确定自身产品的定位和卖点，合理定价，加强对消费者引导，避免恶性竞争，打造一支专业、成熟的研发生产团队，推动训练裤市场良性、健康发展。

　　房雨说，这两年我国进口设备比较多，一方面要求纸尿裤厂有设备采购方面的专业人才，另一方面要求厂家要有足够的技术人员储备。纸尿裤设备比卫生巾设备技术含量要高很多，14条进口生产线最少需要28名高素质的班长和若干名具备丰富经验的设备操作工、维护工。班长既要有一定的技术学历功底，又要有一定的进口设备操作经验。目前我国这类技术人才缺口很大。