如何打造中国800亿婴幼儿辅食市场？

　　世界卫生组织推荐，0～6个月婴儿应纯母乳喂养。三岁之后的儿童基本是成人饮食。从纯母乳到成人饮食过渡过程中，需要大量的易消化、营养全面、种类繁多和与成人食品种类有一定相似度的食品，这就是婴幼儿辅食。婴幼儿辅食对于婴幼儿的体格生长、智力发育、消化系统的发育、饮食结构的健康甚至心理的发育，都起着极其重要和无可替代的作用。婴幼儿辅食是和母乳同样重要的婴幼儿食品，但其市场发展状况却令人担忧。

　　我国近年6个月至3岁婴幼儿数量为4000万左右，如果一个婴幼儿日均消耗100g辅食，以当前市场上婴幼儿辅食的零售价计，婴幼儿辅食的市场容量当超过800亿！事实上，我国目前婴幼儿辅食的市场容量仅为70多亿。整个婴幼儿辅食市场严重“营养不良”。

　　儿童辅食背上的两座大山

　　婴幼儿配方奶粉是作为母乳替代品问世的，本来仅针对少量无法进行母乳喂养的人群，属于小众消费品。但众多奶粉品牌综合医务、公关、“科普”、终端宣传、广告宣传等多种手段，进行了长达十几年的强劲“教育”，中国市场几近“沦陷”，“成功”成长为世界第一大婴幼儿配方奶粉市场。由于统计方面的原因，我国婴幼儿配方奶粉的市场份额可能远远超过外界披露的600亿这个数字。今年一季度，我国进口奶粉21.2万吨，如全部用于制作婴幼儿配方奶粉，市场零售价即可达到亿。2011年，我国进口奶粉总量则为52.8万吨。目前，我国市场上（包括网购）有大大小小的奶粉品牌一百多个。婴幼儿配方奶粉不但已经替代了婴幼儿本该吃到的母乳，过量的奶粉喂养更是挤压了辅食的市场空间。“挣奶粉钱”成了很多新爸爸妈妈们重要的生活目标。

　　和奶粉泛滥相对应的是，中国的婴幼儿也是各种营养补充剂的“重灾区”，补钙、补维生素、补DHA，名目繁多，蓝瓶的、黄盒的，花样百出。事实上，只要婴幼儿饮食搭配合理，一般是不会出现营养元素缺乏现象的。一些营养缺乏，恰恰是由辅食喂养量或者种类不够造成的。

　　谁在阻碍辅食市场的发展？

　　说起婴幼儿辅食市场的低迷，很多业内人士都会首先提到消费意识、理念和习惯的问题。如对辅食的重视程度不够、多喂奶粉代替辅食、自制辅食等，网上调查报告显示，高达40％的城市家庭不会选择购买商品辅食，而这一比例在农村更是高达80％以上。

　　除了这些表象，更有深层次的原因：

　　首先是消费者喂养知识来源于医院、社区卫生中心、科普读物、网络等，而这些地方目前已经被很多品牌“市场化”了，大量的医务推荐和难辨真假的软性宣传，几乎影响了所有的中国消费者。名目繁多的产品和概念，让很多医生都难以辨清。消费者从根源上缺乏正确认知辅食的强力渠道。

　　其次，辅食的喂养较为繁琐，种类选择、比例搭配、喂养时机选择等，都需要费一番心思，同时让孩子接受新口味往往也比较麻烦。而妈妈们，或由于又照顾孩子又工作无暇顾及，或由于惧怕繁琐、拗不过孩子等，再加上重视程度不够，使得很多家庭采用了“奶粉＋成人饮食”的简单方式。

　　其三，企业、经销商和终端同样对辅食不感兴趣。相对于几十块成本零售价两三百的奶粉，几块钱成本零售价几十块的营养素，多数辅食的利润要低得多。另外，辅食的可对比性强，比如米粉和大米、果泥和水果、肉酥和肉等，给予消费者的“价值感低”，消费者更难接受辅食的高价格。而对于企业来说，除了强化营养素之外，辅食也没有太多的“概念”可做。低利润和低市场接受度，使一些看好辅食市场的企业也是抱着观望态度。

　　重锤唤醒婴幼儿辅食市场

　　婴幼儿辅食潜力巨大，表现低迷，市场基础薄弱，行业规范欠缺，如要成功启动，使婴幼儿辅食达到其应有的市场地位，必须施以非常之手段。

　　首先需要政府部门的强力介入，规范婴童食品市场。当前婴童食品的乱象，已经到了失控状态，并有愈演愈烈之势，依靠单纯的市场调剂无法恢复正常。我国婴幼儿食品法规、婴幼儿食品工业标准都已相当严格，但在执行、监管和最基层科普教育上，显然是远远滞后的，同时，对于医务非法宣传、以科普名义广告宣传和市场“教育”的打击力度不够。

　　其次对于企业而言，应该放弃浮躁心态。辅食虽然利润低，但竞争不太激烈，营销成本也低，随着市场逐渐走向良性，辅食销量一旦起来，其净利润并不比奶粉差。事实上，看似暴利的奶粉行业，由于宣传、赠品、医务回扣、店员回扣等费用居高不下，很多小品牌已经无利可图。

　　辅食市场是初级阶段市场，还存在巨大的空间，国内品牌仍有成为行业领导品牌的机会。除了扎扎实实做好产品与营销的基础工作外，国内品牌还有着跨国公司无可比拟的优势，那就是开发新品类、新口味、工艺和形态。配方奶粉几乎是全球标准化，但辅食却与成人饮食结构存在关联。中国人的饮食结构复杂、独特性强，这就决定了中国市场的婴幼儿辅食同样存在多样化特征。目前跨国公司并不能完全做到满足消费者的个性化需求，对于国内品牌而言，大家还有更大的品类创新空间。目前市场上推出的具有中国人饮食特点的儿童肉酥、儿童海苔，以药食同源为机理的开胃宝、清火宝等，均有不俗的市场表现，但营销力度普遍偏小。

　　第三，婴童企业要抓住电子商务和网络传播的大机遇。一切营销活动的基础是消费者行为，而消费者行为的改变将会使得营销模式以及经营模式改变，从而改变甚至颠覆行业格局。婴童行业的特性，使得婴童产品电子商务发展尤为迅速。据网上数据显示，目前网购已经占到婴童产品30％左右的市场份额，且有进一步加大趋势。而互联网的发展使得母婴产品的消费行为发生了革命性改变，互联网成为妈妈们获得产品信息和喂养知识最重要的渠道之一，消费者对信息从以往的单纯接受，变成了主动寻找、参与、讨论、评价和推荐。

　　通过网络向妈妈们传递科学的喂养方法、营养知识，建立网上母婴社区，切实解决婴幼儿喂养中存在的问题，并关注婴幼儿生理、心理健康和教育问题，从而形成口碑效应。而企业的营销系统，也要随之改变，把以往的宣告式、灌输式、铺货式、推销式营销方式转变为关注式、互动式、易寻式和转介式。有竞争力的新营销模式，是国内婴童食品赶超国际品牌最有力的武器，而婴幼儿辅食则恰逢其时。

　　最后特别强调，食品工业是道德工业，而婴幼儿食品则是道德工业中的良心工业。近年来婴幼儿食品频发的质量安全事件令人齿冷心寒，在此希望行业拿出十二分的自律，为中国婴童行业洗脱污名，而政府一方面给予更严格和全面的监管，另一方面在经营上给予更宽松的环境，来保障婴幼儿食品的健康发展。

　　婴幼儿配方奶粉于1915年由美国一名儿科医生戈斯腾博格博士发明，婴幼儿配方奶粉的出现，大大降低了由于缺乏母乳喂养导致的婴幼儿夭折率和营养不良率，是人类喂养史上的一次重大突破。但婴幼儿配方奶粉对于绝大多数有足够母乳的婴幼儿来说，完全没有必要或仅需少许作为众多辅食的一种。本文意在指出我国目前配方奶粉被过度喂养的乱象，绝不否定婴幼儿配方奶粉的重大积极意义。

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