传统玩具企业生存环境恶化 行业转型路在何方

　受成本上升以及全球经济不振影响，玩具行业在近几年已风光不再，再加上平板电脑逐渐成为最受孩子欢迎的节日礼物，让毛绒玩具、电动火车等传统玩具生产企业在这个冬天感到格外的寒冷。由于抵挡不了平板电脑的猛烈攻势，部分国内玩具企业订单量下滑超五成，而事实上，欧美玩具巨头也同样遭遇了市场被电子产品抢占的尴尬，在逆境中玩具企业纷纷踏上转型自救之路。

　　玩具企业订单锐减

　　根据国外行业调查，从2012年开始，就连3岁的孩子也会收到平板电脑作为礼物。而这种趋势令玩具制造商面临被淘汰的命运。

　　作为“世界玩具的生产工厂”，中国不少企业都大叹刚刚过去的圣诞和新年订单大餐又缩水了。一家拥有近20年玩具生产、出口经验的企业高管告诉记者，每年的圣诞、新年订单量是决定企业经营好坏的关键，然而翻开近几年的订单记录，看到的却是一条不断下滑的斜线。

　　专做毛绒玩具和节假日礼品的东莞臻泰玩具制品厂厂长揭进业也坦言，受数码电子产品的冲击，公司2012年的订单量整体已经锐减了70%，员工也由之前的80人缩减到现在的20人。同时，员工工资的提高、原材料成本的上升、同行之间竞争激烈和利润降低都严重影响着传统玩具企业的发展。

　　揭进业颇为无奈地介绍，公司于2002年成立，在2012年之前近10年的时间里，发展势头一直很好，平均每月有几十万的订单量，但是现在买家一次下单也就几千个，最多1万个。

　　“从去年8月到现在，国内大大小小的玩具厂成批地倒闭，以东莞为例，已有上百家关门。” 揭进业说。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤就指出，目前电子玩具的市场份额呈现持续上涨趋势，且幅度较大，传统玩具市场份额则进一步萎缩。未来数码电子产品将愈加受到孩子的青睐，而传统玩具的使用年龄段或将收窄，二者之间的竞争将日渐白热化。

　　当然，除了平板电脑代替芭比娃娃、遥控汽车等成为孩子们的最爱之外，传统玩具企业还遭遇重重难题。据深圳市玩具行业协会会长马泽光分析，随着国内劳动力成本不断上升、人民币升值，以及营运成本增加，企业出口形势依然严峻。与此同时，国内传统玩具制造缺乏创新，没有与时俱进，生产的产品也很难吸引孩子的注意。

　　眼看生意不好做，一些企业选择了离开，据资料显示，仅深圳玩具出口企业就从2008年的800多家，下降至2012年的300多家。

　　国外巨头毫无对策

　　事实上，平板电脑强势抢占市场份额还不是最令玩具企业头疼的，真正令人忧心的是玩具企业毫无对策。投行Needham & Company董事总经理肖恩·麦高恩表示：“全球最大的两家玩具公司美泰（Mattel）和孩之宝（Hasbro），都被来势汹汹的平板电脑吓坏了。”玩具公司已经看到了未来的趋势，但还没有找到应对的良方。

　　一家线上游戏公司负责人说：“我认识的人里面，所有家里有10岁以下孩子的都有一台平板电脑。平板电脑也可以算是孩子的保姆。确实，高科技公司制造的游戏如此吸引人，玩具制造商是无法与之竞争的。”

　　有国外媒体做出了这样的描述，美泰是全球最大的玩具制造商（以营收计）。熟悉该公司销售情况的人士表示，美泰今年销量最高的产品是塑料手机壳。这令人不能不担忧芭比娃娃和风火轮玩具车的命运。正是由于传统玩具公司2012年前三季度的销售额都出现同比下跌，一些分析师调低了对四季度玩具销售额的预测数字。

　　熊晓坤也感慨，与传统玩具相比，数码电子产品玩具功能强大、智能性强、创新性强，更能满足孩子对新鲜事物的好奇心，从而得到孩子们的喜爱。同时一些数码电子产品做到寓教于乐，一些针对儿童的教育软件也让家长愿意一试。孩之宝首席营销官也不得不承认：“显然，孩子们对数字平台有一种自然的亲近和向往，这是我们必须承认的。”

　　“很多人都说，国际市场低迷之时，玩具企业应该将更多的精力放到内销上。但事实是，国内玩具市场也不景气，价格低，利润也低，我们公司几年前利润率达到30%左右，但现在却只有约10%，只能走一步算一步了。”一家不愿具名的玩具企业高管抱怨。

　　行业转型路在何方

　　虽然在平板电脑风暴以及其他行业困境中，不少玩具企业注定会倒下，但更多的企业还是在努力地转型求生。那么，传统玩具企业未来的生存之路到底在哪里呢？

　　东莞市卓毅玩具有限公司赵经理在接受记者采访时颇为乐观地说：“凡事都有两面性。从另外一个角度来说，数码电子产品的兴起，对实体毛绒玩具也有所帮助，因为儿童在看动画片和玩电子游戏后，如果喜欢其中的角色就会去实体店购买相应的周边玩具产品。玩具企业应该及时抓住机遇。”

　　赵经理进一步介绍，“另一方面，随着市场形势的变化，消费者对于毛绒玩具已经不再单纯满足于外形可爱和抱在怀里舒适。企业应该顺势而为，将毛绒玩具里装机芯，使其会动，会模仿人说话。在我们公司的实践中，这种创新的市场反应相当不错”。

　　广东一家玩具协会相关工作人员也告诉记者，“其实，数码电子产品更适合5岁以上儿童，所以企业可以适当加码低幼儿童玩具。此外，为了保护视力，大部分大人都会限制孩子玩数码电子产品的时间，所以传统玩具是有生存空间的。而要想保证市场份额不被挤压，这就要求企业提高自身研发能力。现在有些玩具公司正在研制生产可以和平板互动的产品，比如使用手机或者平板电脑可操控的机器人（300024）等，这些都可以提高企业竞争力”。

　　熊晓坤也总结，国内传统玩具企业要实现自身突破，应注重以下几点。第一，企业要加强自主创新能力，不断为产品注入新的元素；第二，在进行产品开发时，要有针对性，分档次，可以将玩具和实用性相结合；第三，要努力打造自有品牌，走品牌化发展道路。

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