母婴市场争夺战：京东苏宁国美先后入局

　　母婴电商2013年将迎来激烈角逐

　　苏宁红孩子1月20日宣布，2013年保底销售目标30亿。在此之前，国美在线母婴频道上线，并与亲亲宝贝达成合作，2013年销售目标10亿。

　　继3C家电、图书之后，母婴市场成为各大B2C觊觎的大蛋糕。母婴作为三大杀手级品类之一，2013年将迎来激烈角逐。

　　母婴市场争夺战：红孩子目标销售额30亿 国美在线目标10亿

　　母婴成为苏宁、国美去电器化过程中的重要品类。

　　2012年9月份，苏宁宣布收购红孩子。四个月后的1月20日，苏宁易购、红孩子联合宣布，2013年红孩子2013年销售目标是保底30亿。红孩子COO陈爽透露，2012年第四季度，红孩子销售额5.2亿，环比增长30%。2012年全年销售额16.2亿。第四季度，红孩子用户数量增长近100万。

　　2012年，红孩子从目录销售向网络销售转型，网单占比已达90%以上，2013年的目标是网络销售覆盖全国。此外，苏宁将在北京建立研发中心，以红孩子研发团队为原始班底；2013年红孩子将加速落地。2012年苏宁新开的8家Expo超级旗舰店和6家乐购仕生活广场中，可看到红孩子影子。

　　苏宁易购、红孩子的的整合已经开始，而整合的进程将直接影响到2013年的销售业绩。

　　苏宁易购竞争对手国美在线整合旗下两大电商后，第一步即是在母婴市场发力。1月14日，国美在线母婴频道将于1月14日正式上线，计划前期投入10亿元，目标是2013年跻身母婴B2C市场前三。

　　国美在线切入母婴市场的方式是与亲亲宝贝达成独家战略合作，双方将联合向美素、多美滋、雅培、美赞臣、雀巢、亨氏、妈咪宝贝等品牌签订年度采购协议。

　　国美在线副总裁张冰表示，国美在线母婴频道除了商品销售，还将打造互动社区，形成集咨询、教育、互动、营销、服务五位一体的社会化母婴电商。2013年上半年，母婴频道将陆续上线“妈妈派”、“母婴大讲堂”、“帮妈妈”等项目。此外，还将为母婴用户提供月嫂排名筛选、妇幼医院在线预约、早教中心合作服务等母婴相关服务。

　　苏宁易购、国美在线共同面对的强大敌人是京东商城。京东商城母婴频道于2010年7月上线，销售额早已超越红孩子。京东商城官方披露的数据显示，2012年3月母婴频道销售额突破1亿元，6月店庆销售额过2亿元，月销售额保持30%增速。以此估算，京东母婴频道2012年销售额超40亿。

　　艾瑞的数据报告显示，2012年上半年B2C网购市场中，天猫母婴市场份额为47.0%。京东商城母婴市场份额占比11.4%，排名第二。独立母婴B2C(含电话渠道销售部分)红孩子市场份额为6.0%，排名第三。

　　为何争相拓展母婴品类？

　　从整个母婴市场来看，中国1亿的婴幼儿总数，2亿80后“准父母”，庞大的人口基数以及极其巨大的产品需求量，预示着母婴产品或将迎来新一轮的网购黄金时代。

　　据艾瑞咨询数据，母婴产品2012年的网购市场规模已经达到610亿之巨，相比上一年的328亿元整整增长了86%，增长速度远超3C及服装品类。中国0岁至3岁的婴幼儿数量有7000多万，其中每年新生婴儿数量达1600至1800万。此外，母婴网购市场高速增长主要因素之一是越来越多80后开始为人父母——他们熟悉网购，通常选择网上购买相关用品。

　　从品类特性来看，母婴是相对标准的品类，但又具有外延性。“在标准品类里，可选的不太多。图书毛利不高，客单价低。一本书可能30%的毛利，客单价30元，一本书毛利几块钱。除去教程类，图书市场每年200-300亿的规模。3C市场是白菜价。但母婴市场不同，母婴具有外延性，有奶粉、儿童服装、早教等。不像手机，外延性比较差，最多是加个配件。”派代网总裁邢孔育说。

　　亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为，家电、图书、母婴是三大杀手级品类。母婴市场有四大优势：

　　一是母婴市场成熟度高。母婴是电商零售里培育时间最长的品类，红孩子做了近十年，市场接纳度高。二是重复购买率高。三是利润高。四是用户更新率非常健康，用户粘性高。“母婴产品对安全性要求非常高，一个平台的信用建立起来后，用户不会轻易更换。”

　　母婴市场格局未定

　　由于并购和新进入者发力，母婴市场格局仍未定。

　　贾鹏雷对国美在线母婴持谨慎态度。“母婴不是短期做起来的，如果能做起来，苏宁何必收购红孩子？通过合作方式，拉升力不够大。如果国美能把前十家重要的品牌商如惠氏、美赞臣等品牌独家签约，可增加用户粘性。但面对这类品牌，国美的议价能力并不高。这些品牌的议价能力非常强，对渠道控制非常紧。”

　　“虽然这些品牌在国美在线也销售，但是没对你倾注，没有独家授权。如果惠氏对国美在线独家授权，从其他平台收回，将产生价值，但是现在还是要从别的母婴平台去抢，我不太看好。”贾鹏雷说。

　　邢孔育认为，红孩子2013年销售额30亿有可能达成。“在苏宁的大车上跑，有资金、苏宁的品牌、红孩子的积累，按今年销售额16.2亿算的话，翻倍还是有可能的。”

　　红孩子和京东母婴各有优势。京东的优势在于，母婴偏标准品类，大的平台更有优势。综合B2C SKU越丰富，用户回头率越高。而红孩子的优势在于，经过8年的积累，拥有专业的团队和忠实的会员。

　　“二者各有优劣，2013年应该有不错的发展。”邢孔育说。