中国玩具逐渐告别OEM发展模式

 　　临近春节，中国的玩具企业在经过了圣诞节加紧出口的工期之后，又紧锣密鼓地开始生产中国风的各式玩具。在北京各大商超的礼品区，以“卡通蛇”为主题的各类玩具，已经大张旗鼓地摆满了展台。而根据国家海关的出口数据，在我国外贸出口形势寒意阵阵的时候，玩具行业经历了金融危机、欧债危机、欧盟安全标准等不利因素的冲击，依然交出了一份令人眼前一亮的成绩单。据统计，2012年1～6月，全国玩具出口93.79亿美元，同比增长达到30.5％。

　　与此同时，中国玩具企业的设计和生产加工技术日益成熟，正在逐渐告别OEM的发展模式，一些自己的高端品牌已经在国内乃至世界市场站稳了脚跟，各产业区域也形成了完善而系统的产业链，中国玩具不再只是空心化的加工型行业，还具备了自己强有力的竞争优势。

　　同途殊归

　　虽然玩具行业转型升级不断取得进展，但我们也不能否认这个行业的升级过程伴随着不少企业的生死阵痛。正如同蛹破茧成蝶的过程，成功的是重生，而落魄的只能是告别。

　　广东汕头市澄海区和东莞市的玩具产业，就是这个行业同途殊归的两个典型区域代表。

　　地处粤东的汕头市澄海区，比较背靠港澳地处珠三角的东莞，不管是交通还是信息均欠发达。同样是经过30多年的产业发展，如今澄海的玩具70％的产品出口到140多个国家和地区，产业不仅在金融危机中逆势增长，而且已经成为当地重要支柱产业。而东莞，却在金融危机之后，因为多个著名外资品牌倒闭所产生的多米诺骨牌效应，使产业由强到弱，黯然失色，许多玩具厂纷纷关门歇业，产业集群已基本消失。

　　而实际上，不管是澄海还是东莞，这两个区域玩具产业的起点，都是为从国外的玩具企业做贴牌加工。尤其是东莞，在世界玩具巨头“迪斯尼”、“芭比娃娃”等品牌入驻后，其贴牌加工生产曾经红极一时。也因此，“全球玩具70％来自中国，中国玩具70％来自广东，广东玩具60％来自东莞”之说一度成为东莞玩具产业笑傲国内玩具行业的资本。理所当然地，玩具产业成为东莞的主要支柱产业之一。

　　但是东莞玩具产业的光环并没有成为笼罩澄海玩具发展的迷雾。虽然也是经过从国外来料加工到贴牌，再经香港、台湾的贸易商出口海外，但是近几年，一些企业开始与国内科研院所、大专院校进行合作，企业在产品设计、模具开发、信息技术上，逐步形成系列化和规模化。通过自主创新和品牌建立，逐步形成了具有自主知识产权和自主品牌的产业集群，带动了玩具产业链的发展。而东莞的玩具产业，始终过着靠贴牌漂洋过海的日子。

　　于是，金融危机成为两个区域玩具产业持续发展的分水岭。

　　在国际金融危机影响下，澄海玩具行业呈现逆势大幅增长的势头，不但出口订单没有减少，并且玩具出口同比增长30％多。而东莞玩具产业却逐渐衰败，不少外资企业选择了倒闭和撤资，这些企业的先进生产设备纷纷被澄海的玩具企业低价收购，其大量玩具生产技术人才也被招募旗下，进一步推动了澄海玩具产业的聚集发展。

　　产品升级

　　实际上，澄海玩具之所以能够实现产业的集聚发展，依靠的是玩具产品的升级。一直以来，国产玩具产业被冠以低附加值的劳动密集型产业称号。但是同样作为玩具，大众消费者对米老鼠、芭比娃娃的评分相比国内玩具，则明显要高出许多，“因为这些国际品牌的玩具做工精美，设计理念强，不仅仅是玩具，还是艺术品”。的确，在欧美等国际市场，知名的玩具公司并不把自己定位于制造业，而是文化创意产业。

　　而创意，正是中国玩具产业努力的方向。因为富含创意的玩具产品，不仅能够改变这个劳动密集型产业的旧有面貌，还能够提高产业的附加值。

　　“现在国内转型比较好的玩具企业，几乎都是实现了将玩具从‘卖产品’向‘卖文化’的升级。并且，这些玩具企业的市场定位都很准确。”北京国际玩具城的一位负责人告诉记者，积极增加产品文化、科技含量已经成为玩具企业突围的一种共识，也成为企业产品赢得消费者的重要砝码。广东省玩具协会相关负责人也曾指出，伦敦奥运会期间，一只形象普通的玩具小鸭只因为戴上特定国家的徽章或小旗等标识，便成了商场最畅销的玩具。印度推出三款“我能成为奥运冠军”的娃娃，市场销售也获得了成功。

　　很明显，成功的玩具产品必然成功承载了文化创意的理念。其实，这样的成功案例在国内已不鲜见，比如，浙江和信玩具公司，通过“卡贝花园”系列教具产品，实现从木头玩偶到童话世界，从卖玩具向卖生活方式、卖文化创意的转变。扬州西湖镇毛绒玩具厂不仅自己设计出了“动态”毛绒玩具，并且附加功能越来越多，更加生活化，将玩具礼品和生活用品也巧妙地结合在了一起。《喜羊羊与灰太狼》的创办人、喜羊羊之父苏永乐更是直言:“喜羊羊”最初的创意完全是为了开发玩具产品。

　　事实已经证明，作为遭受金融危机冲击最严重的行业之一，中国的玩具行业在欧盟安全新标准的考验之后，正在通过扩展产业触角、增加文化含量、开辟国内市场等转型升级手段自救，产业面貌也随之焕然一新。

　　品牌塑造

　　但虽然已经浴火重生，中国的玩具产业仍然懈怠不得。作为典型的外向型产业，中国所生产的玩具产品约占据了全球的70％以上，虽然近几年我国玩具的自主品牌正在增多，但是贴牌生产仍然占据了半数以上的比例。“因此，我国玩具产业必须加快自主创新的步伐，创立自己的知名品牌。”中国玩具和婴童用品协会常务副会长梁梅直言。

　　梁梅说，目前全球玩具零售额约800亿美元，其中美国约为270亿美元，欧洲约为160亿美元，我国的玩具消费量占比相对较小。由于我国的玩具产品大部分出口，这就要求我们必须打造出响亮的自主玩具品牌，以品牌扩大外部市场份额。这也是包括澄海玩具企业在内的我国一些玩具企业成功应对国际金融危机的重要原因。

　　龙昌国际总经理、中国玩具协会副会长梁钟铭也曾表示，中国玩具行业的发展，之前是做OEM，就是贴牌加工，现在经过几年的提升以后，已经处于ODM的范畴:自己设计，有了技术含量，最后的阶段就是OBM，树立自己的品牌。目前，很多企业都已经开始自己升级，从技术、产品、品牌等方面进行提升，这也是目前玩具业的趋势。

　　不过，由于我国真正意义上的玩具产业起步较晚，在玩具的文化内涵挖掘方面明显不足。“建议我国的玩具品牌在深度和广度上加强探索，比如对玩具的专业性、安全性、娱乐性等做深入挖掘；也可通过与创意产业的强强联合，塑造出动漫形象，把相关衍生品做成玩具，向产业链上下游延伸。”梁梅表示，只有我们打造出了更多更响亮的自主品牌，我国玩具业才能增强抵御外部风险的能力，实现行业的平稳健康可持续发展。

　　中国玩具企业的设计和生产加工技术日益成熟，正在逐渐告别OEM的发展模式。一些自己的高端品牌已经在国内乃至世界市场站稳了脚跟，各产业区域也形成了完善而系统的产业链，中国玩具不再只是空心化的加工型行业，还具备了自己强有力的竞争优势。

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