第一口奶利益链调查：医院与奶粉商达成同盟

医院的产房里，每天总有新生命呱呱坠地，然而，在这些新生儿睁开眼睛开始端详这个世界的时候，早已有人盯上了他们，试图将其作为生财的工具。前不久曝出，一些外资奶粉企业的营销人员通过贿赂相关的医护人员，在家长不知情的情况下，给新生儿喂食自家的奶粉，通过抢占第一口奶，试图让婴儿对自家的奶粉产生依赖性，从而达到长期牟利的目的。

某进口奶粉企业营养代表张永(化名)向记者透露，奶企与医院的利益输送主要有两种途径：第一种是买名单，通过医生或者护士长以10元～30元/份的代价买来孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式，通过客服赠送试用装、发送促销信息；第二种被称为“轮奶”，在一些管理不严的医院，医生或者护士会直接推荐奶粉给孕产妇，获得“推荐费”。

事实上，经过长年积淀，目前很多医院已与奶粉企业达成“攻守同盟”，这种经过长时间所铸就的利益关系，很难通过运动式的监管清理干净，风声紧时转入地下蛰伏；风头一过则“马照跑，舞照跳”。

孕妇名单30元/份

初为人母的小晴(化名)前不久刚诞下一男婴，然而，在出院后却发现，小孩不爱吃母乳，喝起奶粉却津津有味。小晴对记者透露，此前在产房，有医护人员曾向其推荐一款外资品牌的奶粉，并向其赠送了试用装，直到看到媒体曝光“第一口奶”，才恍然大悟，自家的小孩在医院可能被喂食了奶粉。在某三甲医院新生儿科担任护士的陈清扬(化名)告诉记者，新生儿一旦被喂食了奶粉，便不愿喝母乳，因为奶粉里添加了某些配方，使得奶粉比母乳要香得多。

张永(化名)曾在某进口奶粉企业担任营养代表，在他看来，所谓的“第一口奶”，即医务渠道的营销，早就是这一行业多年以来的“潜规则”，2008年以前，这还是属于小打小闹，然而随着近几年奶粉行业的竞争加剧，企业越发重视这一渠道的推广，张永坦言，这个渠道的收益不菲，因为一旦家长通过医院选择了某个品牌的奶粉，在几年内基本都不会换，按行话来说，就是一旦成为消费者，品牌黏着度很高。“很多家长都相信，更换奶粉会导致小孩出现肠道不适等各种症状，其中很多说法属于以讹传讹，但因为对企业的营销推广有利，也就被利用起来。”张永告诉记者。

张永向记者展示了一份工作材料，里面显示，“研究表明，婴儿对最初的牛奶口味是具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常会出现不适现象。另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应的情况出现，母亲们一般不会改变产品品牌。这样厂家培养的消费者品牌忠诚度很高，对生产企业而言，具有一劳永逸的效果。所以，抢占先机，赢得宝宝的‘第一口’对婴幼儿配方奶粉生产企业尤为重要。”

“医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的宝宝不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。”张永表示，以上文字就是之前开展工作的指导方针。

据了解，医务渠道需要耗费比较大的人力资源和资金，一般来说，只有少数企业能够承受，其中大部分是外企，主要有两种方式：第一种是买名单，通过医生或者护士长以10元～30元/份的代价买来孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式，通过客服赠送试用装、发送促销信息；第二种被称为“轮奶”，婴儿出生尚未出院的时候，一些妈妈奶水还不足的时候，一些医院会免费提供奶粉，一旦婴儿习惯了，换奶很难，而部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的。此外，一些奶粉厂家通过和医院合作，在婴儿出院的时候采取免费赠送奶粉赠品，或者优惠券等方式，一些管理不严格的医院，医生或者护士会直接推荐奶粉，以此获取回扣，据了解，每个推销成功的客户，奶粉企业会返给推荐者100多元的“推荐费”。

根据此前央视披露多美滋的一份资料，在北京、辽宁、吉林、河北、天津、内蒙古、黑龙江等七个省市区，仅仅今年4月份这一个月，多美滋公司就给这七个省市区的医务人员打款将近50万元。

此外，很多大品牌的洋奶粉，前身就是药企的一部分，如美赞臣;或本身就是药企，如惠氏，在医院渠道的营销和推广本就驾轻就熟，除了常用的现金支付等方式以外，之前爆出的药企通过旅游、参会和讲座形式与医生“搞好关系”，这些洋奶粉企业身上也存在类似的问题。

一位不愿具名的北京某医院的退休医生对记者透露，“每个大品牌的洋奶粉背后，总会有一些专家为其撑腰，值得注意的是，每个品牌赞助的学术会议，出席的专家固定就是那么几个，换句话说，每个奶粉企业，已经与固定的几个专家结成一种‘联盟’，维系这种联盟的基础就是‘利益’二字，企业通过旅游、学术会议，还有一些专家出席的育婴讲座之类的活动，一方面进行宣传，一方面进行利益输送，这和药企的玩法都是差不多的。唯一不同的只是，这一块盯着的人比较少。”

医院与奶企的“攻守同盟”

奶粉企业与医院及专家的“联盟”由来已久。张永向记者透露，企业抢占“第一口奶”并不鲜见，在长期的直接或间接的公关之下，现在一线城市的几乎所有叫得上名字的医院，只要有妇产科的，已经被几个主要的奶粉企业盘踞。其中，一家医院基本只和一家企业建立长期的“攻守同盟”，最多也就是两家，这种经过长时间所铸就的利益关系，很难通过运动式的监管清理干净，至多就像现在华北某些医院一样，营养代表处于“蛰伏”状态，而在南方很多地区，依旧是“马照跑，舞照跳”的局面。

禁而不止的重要原因，在于监管缺位。记者多方了解到，在医院推奶粉，受到的监管压力，比推药品要小得多。

广东某三甲医院副院长对记者坦言，“药品毕竟关系到人命，例如抗生素或肿瘤药，搞不好就要出人命，现在医患关系紧张，媒体也都盯着，但是奶粉就不一样了，这个现象都持续很多年了，一直也没人管，按照相关规定，是属于卫生部管，但是实际上也没人管，而且能够进医院的都是大品牌奶粉，在质量上是过硬的，几乎不会有太大的副作用体现出来，甚至还有某些家长认为奶粉和母乳也差不多，还有家长因为母乳不足，反而主动提出要喂奶粉的，所以企业在医院推奶粉，此前多年也并未受到过多的质疑和指责。”事实上，早在2005年，当时的卫生部就下发文件，要求医疗机构要进一步加强管理，坚决有效禁止和遏制厂商利用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的推销活动，医疗机构及其医务人员不得通过医疗服务为生产、经营企业推销产品并从中获利，或者将产品提供给孕妇和婴儿母亲，并不得接受生产者、销售者为推销产品而给予的奶粉馈赠。

而在2011年11月，卫生部发布《母乳代用品销售管理办法(征求意见稿)》，其中规定“生产者、销售者不得促销母乳代用品，全面禁止母乳代用品广告，医疗机构及其人员不得推销或者代售母乳代用品。对于违反这一办法的，由有关监督管理部门根据相关法律法规规定予以处罚，法律法规没有规定的，给予警告，责令限期改正，并处以一千元以上三万元以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

食品安全专家钟凯认为，奶粉的乱象实际上是一个三棱镜，折射出不同层面的深刻矛盾。首先是政府一纸空文流于形式，没有得到有力的执行。缺少了政府对市场的规范约束，企业的竞争就成了脱缰的野马。在扭曲的市场竞争环境下，企业变得不择手段。而缺少了科学、客观的哺乳知识宣传，年轻的妈妈们也抵御不了营销攻势。而这种营销制造出来的需求使中国对婴幼儿奶粉的需求不断增长。于是中国出现了“70%孩子靠奶粉长大”这种令人痛心的现状。所以说让潜规则横行的，是上述一系列的因素。但那一纸文件未得到落实，无疑成为这多米诺游戏中最关键的一张骨牌。

前不久，多美滋被央视曝出其营销人员在天津的一些医院通过贿赂医护人员，违规给新生儿喂食该公司的奶粉，从而达到抢占“第一口奶”的目的，对此，多美滋在提供给的声明中表示将立即对此事进行调查，并声称如果有人员违反“母乳代用品销售管理办法”，将采取严厉的惩罚措施。

与此同时，天津市委、市政府连夜召开会议研究查处整改具体措施，成立了联合调查组对相关问题进行全面深入调查。9月17日，国家卫生计生委通知要求，各地严格执行《母婴保健法》、《母乳代用品销售管理办法》等规定，严禁医疗机构及其人员推销宣传母乳替代品；严禁接受母乳代用品生产者、销售者的馈赠和赞助；严禁母乳代用品生产者、销售者在医疗机构做各种形式的推销、宣传。

国家卫生计生委发言人毛群安也对媒体公开表示，“这次事件出现之后国家卫生计生委对于我们这个规定的执行情况也做了反思。我们是要向公众传递母乳喂养的理念，应该让母亲更早地知道怎么样科学育儿。作为医务人员来讲他非常清楚，在这个环节上有了非法的收益，那这个在我们的整个医疗活动中，这属于商业贿赂的行为，这是毫无疑问的。”同时毛群安也坦言，在多年以前，甚至早在上世纪90年代已经有类似的事件，在1995年就已经开始制定相关的管理办法。

“现在在乳品方面，卫生局只是有规定但是并不管，而工商部门不会去查医院，质监部门也只是管产品质量。”乳业专家王丁棉对记者表示，“虽然有相关规定，但是并无实际执行的主要原因是，奶粉的医务渠道并没有明确的监管主体，并且对违规行为的处罚太轻，医院本身在其中也存在诸多利益，现在奶粉企业的相关手段更加隐蔽，已经形成了一个固定的利益链。”

正所谓积重难返，前述广东某三甲医院副院长也告诉记者，客观上，现在很多产妇母乳不足、或因疾病不能母乳喂养；或者有产妇受宣传误导，认为好的奶粉完全可以替代母乳，对奶粉确有需求，在这种情况下，一刀切式地禁绝奶粉进入医院，也不现实。值得注意的是，经过多年的宣传引导，现在为数不少的产妇确实就认为好的奶粉和母乳差不多。

医务渠道占营销成本两成

多位奶粉行业从业人士向记者表示，目前中国的奶粉行业竞争激烈，各种土洋奶粉加在一起，至少有四五百种牌子的奶粉在同台竞争，目前这个行业只有少数企业挣钱，而且这些挣钱的企业，都是高投入、高销售的模式，这高额的投入最终要羊毛出在羊身上，最终国内消费者面对的就是比国外要高得多的奶粉价格。

如某知名品牌奶粉，在内地官方旗舰店售价160元每罐，重量为400克；而在香港购买同品牌奶粉，800克售价不过130元人民币，内地售价是香港的两倍之多。

圣元国际董事长张亮曾公开表示：“国内奶粉全球最贵，这是事实。圣元奶粉也卖得很贵，这事让人很纠结，圣元曾经坚持了四年没有调价，后来实在撑不住了。销售价格与制造成本有关联，但不是主要的，最重要的是市场不接受低价位产品。消费者大多认为贵的一定好，企业就比着涨价，赚来的钱全都砸在渠道上，这是个怪圈。巧取消费心理，不断调高价格，零售价格越高毛利就越大，新进入者就越多，竞争就越激烈，企业投入当然就越来越高了。2008年以前，中国市场上能够数出来的品牌只有40来个，现在有900多个，都想蛋糕多切一块。这种局面会延续几年。但这个游戏不可能永远玩下去，玩到穷尽必定是一场降价大战，那些欺负消费者钱多人傻者终将自食恶果，钱有花完的时候，傻瓜也许会有明白的一天。”

像美赞臣、多美滋、雅培和惠氏这些大品牌给门店渠道的费用都比较低，每一级经销商也就在10%左右，终端每卖一罐这类奶粉甚至也就挣十几块钱，有经销商对记者透露，“这种大品牌奶粉，单罐挣钱少，然而因为量特别大，所以一年下来，总收入也还算比较可观，此外，门店卖美赞臣、雅培这种奶粉，就是相当于打广告，用来撑场面，基本挣不到什么钱，挣钱还是得靠一些小品牌但是渠道费用高的奶粉。”

对这些大品牌的洋奶粉来说，真正占到成本大头的是医务渠道，据记者多方了解，医务渠道这一块占了外企营销成本的最大一部分，有些甚至要占到总销售的20%左右，基本每家企业在医务渠道的投入都数以亿计。

张永透露，在各个销售大区，像他这样专门跑医院的营养代表的人数并不比跑经销商和渠道的销售代表少，甚至有些大区的营养代表还要比销售代表多，在有的外企，甚至有专门的医务部门直接负责对医院的业务，据了解，多美滋的医务团队就多达一两千人。

钟凯认为，“厂家抢‘第一口奶’只是其贪婪的营销手段之一，主要是因为宝宝刚出生的时候需要建立他的味觉感知，一旦习惯了某一品牌奶粉的味道就不喜欢吃别的品牌了，所以抓住新生儿阶段就可以锁定今后好几年的奶粉客户。很多奶粉厂商通过送试用装的方式诱使年轻的妈妈放弃哺乳。有的孩子刚出生的时候不会吮吸妈妈的乳汁，或者力气不够吸不出来。也有些剖腹产的妈妈一开始护理方式不科学，奶水跟不上，父母心疼孩子就喂上了奶粉。如果用奶粉喂饱了，孩子就更没有动力吮吸乳汁了。而缺少了孩子的吮吸刺激，妈妈的乳汁分泌也会减少，这是一个恶性循环，最后就只能‘依赖’奶粉。”

与财大气粗的外企相比，国内的奶粉企业由于没办法有那么高的投入，加上此前在医务渠道没有太多经验，因此，大多通过给门店渠道更多的利润来拉动其销售，目前多个奶粉行业的国内上市公司，如合生元，其财务报表显示，毛利率在60%以上，然而营销和运营支出出奇的高。多位业内人士对记者透露，目前奶粉企业做得好的，净利率也就是10%-15%之间，因为很多营销需要企业负责，比如各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等等。

母乳喂养率堪忧

此前，世界卫生组织(W H O )与联合国儿童基金会(U N IC E F)在大量科学研究的基础上，曾于2001年5月通过第55届世界卫生大会向全球联合倡议“爱婴医院”行动，即婴儿出生后，至少最初的六个月用母乳喂养，并建议产妇坚持哺乳24个月以上———这两个组织认为，这是人类哺育婴儿的最理想方式。

同时，这两个组织也指出，在新加坡，1951年80%的3个月婴儿都接受母乳喂养，到1971年这一比例下降为15%。在智利，1973年的数据显示，母乳喂养的婴儿与奶粉喂养的相比，后者的死亡率是前者的3倍———他们强调，正是由于受到商业化推广模式的影响，包括中国在内的大量发展中国家中的大多数母亲们已经放弃了母乳喂养，这也导致了这些国家婴幼儿患病率居高不下的情况。

上述大会还表示，婴幼儿配方奶粉是作为母乳的一种替代产品被开发出来的，最初是用于那些无法得到母乳喂养婴儿身上———这是因为，牛奶和其他动物的奶水中所含的营养成分的浓度相对于人类的奶水而言，都非常高，婴儿难以消化。

据了解，目前我国母乳喂养率总体水平较低。卫生计生委近日公布的数据显示，我国0-6月龄儿童纯母乳喂养率为27.8%，其中城市15 .8%，农村30 .3%，远低于《中国儿童发展纲要》确定的50%喂养率目标。

第一口奶是否成瘾？

长期研究成瘾问题的北京回龙观医院临床二科副主任牛雅娟指出，对于婴儿来说，第一口奶选择配方奶粉，会比母乳更有味道，婴儿可能会更喜欢吸食奶粉。但这种味觉上的喜好与成瘾性是不同概念，也与人们常说的烟草、酒精、毒品等成瘾形成机制不同。因为奶粉不含精神活性物质，也不会产生依赖潜质，自然谈不上“成瘾”。

钟凯认为，“一些媒体在报道中使用了‘成瘾’作为标题，在我看来有博眼球之嫌。成瘾这个词有其特定的含义，包含生理性成瘾和心理性成瘾，但主要是指病态的依赖和戒断症状，比如烟草、酒精、毒品、网络都能成瘾。如果把正常的口味偏好也说成是‘成瘾’，那可不可以说四川人对辣椒成瘾，山西人对醋成瘾，山东人对盐成瘾？婴儿对乳头的依赖是有的，所以才有了安抚奶嘴，但是对奶粉的依赖是真没有，他拒绝吃那是没饿，饿了啥奶都吃了。”

首都医科大学附属北京妇产医院产科副主任于松介绍，“母乳营养丰富，完全符合孩子各阶段的生长发育需求，母乳中含有许多免疫物质和抗病原菌感染的成分，可增强孩子的免疫功能。奶粉不论质量多高，都是来自异种的乳汁，异种蛋白可能会带来过敏、营养不足等问题。而母乳中的蛋白质对孩子来说是同种蛋白，致敏性很低。对于母亲来说，母乳喂养能加强子宫收缩，有助于卵巢恢复。”

不过，钟凯也指出，“说奶粉破坏婴儿免疫力也是无稽之谈，孩子从母体获得的抗体主要不是来自母乳，而是胎儿期从母亲的血液中得到。这部分抗体大约能维持6个月，因此半岁内的婴儿很少生病。不可否认母乳尤其是初乳含有免疫活性物质，但其免疫效力毕竟还是很有限，真正关键的免疫力一靠婴儿自己发育，二靠计划免疫。说母乳好，不能把母乳神化，也不能把奶粉妖魔化。”