国产奶靠什么逆袭洋奶粉 集体涨价底气何在

今年对于洋奶粉来说，是个“多事之秋”：巨额罚单、“肉毒杆菌”事件、“双氰胺”事件……一时间，“洋奶粉走下神坛”的声音不绝于耳。洋品牌们犹如惊弓之鸟，相关涉事品牌奶粉在中国市场销售也举步维艰，更有如明治那样的，无奈选择暂时退出中国市场。

而另一方面，国内奶粉政策调整极为密集，国家对行业龙头的扶持意图明显。那么，洋奶粉的好日子是否到头了？国产奶能否打响绝地反击战？国产奶又能靠什么弯道超车？

■ 本期嘉宾：

宋亮　　　中商流通生产力促进中心高级研究员

王丁棉　　　广东省奶业协会副会长、乳业专家

雷永军　　　北京普天盛道企业策划有限公司总经理

杨晨（化名）　华中地区某品牌奶粉代理商

话题一

洋奶粉会否“失宠”

未来将进一步加快对国内奶粉品牌的梳理，对国内不合规、不合法的OEM（代工生产）进行清理。届时，约有一半的OEM品牌将被直接清理出去。

面对中国市场庞大的需求和消费者的质量崇拜，洋奶粉攻城略地，没几年就占据中国市场的大半江山。据统计，目前我国进口奶粉的市场占有率从2008年的30%跃升至60%以上，高端奶粉领域，洋奶粉的份额甚至高达七成。

然而，令人迷恋的洋奶粉却在近几年不断“栽跟头”。2008年美赞臣被检出三聚氰胺，2009年多美滋被疑遭受三聚氰胺污染，2011年美素、雅培等现活虫事件等。在频繁的质量问题后，今年洋奶粉又遭遇史上最严厉的反垄断调查，导致元气大伤。那么，洋奶粉是否将“失宠”？

宋亮：目前，政府整顿力度加大，除了实施反垄断惩罚，加大对医护渠道清理，未来将进一步加快对国内奶粉品牌的梳理，对国内不合规、不合法的OEM（代工生产）进行清理。届时，约有一半的OEM品牌将被直接清理出去。

总体来说，政府对进口品牌的整顿有助于市场的规范。可以说进口奶粉的好日子到头了，进口奶粉频繁发生的问题确实令国内消费者产生不少质疑，在奶粉的选择上更为理性。这有助于消费者恢复对国产品牌的市场信心。

不过，消费者对进口奶信心下降，也绝不是说国产奶就一定可以卖得好。必须强调的是，当前国内消费者依然偏好进口奶粉，国产品牌信心恢复是缓慢的，企业需保持努力。

王丁棉：正是洋奶粉的高价和暴利引发此次反垄断调查，以900克的罐装婴幼儿配方奶粉为例，进口奶粉到岸价平均在85元左右，最高也就在90元，在国外的终端零售价才125元左右，但同品牌、同包装、同重量的奶粉在中国市场价格超过250元。无论是配方升级，还是成本上涨，都是洋品牌常用的调价“托词”。

雷永军：新西兰肉毒杆菌事件的发生，可能会使洋品牌市场进行一次“洗牌”。大品牌还是有市场基础的，主要是一些假冒的洋奶粉品牌，在这一轮洗牌中会加速退出。

杨晨：目前，中国国产奶粉企业有100多家，进口品牌则多达四五百个。与此形成鲜明对照的是，在欧美国家，奶粉品牌最多才七八个。即使是美国，在市面上能见到的奶粉品牌也不超过10个。在奶粉新政下，将会淘汰两类企业：一类是规模较小的，特别是民资企业；另一类是不符合国家产业政策的企业，如进口奶粉中贴牌、代工或是分装的“假洋奶粉”。

在一系列政策之下，短时间内的效果是将奶粉价格降下来，中长期的效果是使得整个行业进入洗牌。奶粉的第一梯队，如国产的伊利、蒙牛（雅士利）、贝因美和合生元，外资的美赞臣、多美滋和惠氏，诸如这些企业会呈现大者恒大的局面，之前蒙牛并购雅士利，伊利入股辉山乳业，开启了大者恒大的序幕。

话题二

是否会跟风“出走”

明治奶粉退出中国市场，被视为一个风向标，意味着未来在华经营不善的进口奶粉企业，不符合进口奶粉管理办法的企业，以及一些不合法、不合理的OEM品牌都将退出市场

近日，日本知名品牌明治奶粉突然宣布，将“出走”中国市场。AC尼尔森数据统计显示，2010年明治在进口奶粉排名可以排进前十，但随着福岛核泄漏事件影响深入，明治奶粉在2011年底曾经查出铯超标问题，对其打击很大，造成明治奶粉销售量下滑九成。随后，明治奶粉在华销售一蹶不振。那么，明治退出中国，会否成为洋奶粉撤资中国的“风向标”？

宋亮：明治奶粉退出中国市场，是由于其自身经营业绩连续下滑引起的。它的退出可以被视为一个风向标，意味着未来在华经营不善的进口奶粉企业，不符合进口奶粉管理办法的企业，以及一些不合法、不合理的OEM品牌都将退出市场。

但是，对于在华经营良好，拥有成熟市场和渠道的企业，是不会退出的。因为面对如此巨大，增长又如此快的中国市场，谁都不会轻易放弃。

王丁棉：明治虽然进入中国市场很多年，但与美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢这些洋奶粉品牌相比，发展缓慢、市场份额较低，特别是在销售渠道上的布局较弱。因此，基于明治在中国市场的份额并不大，其退出对整个奶粉市场格局及产品供应不会产生多大的影响。

雷永军：我刚去广东做调研，发现明治奶粉在广东主要走的是KA渠道（大型连锁，如营业面积大、客流量大的门店)，这类渠道费用极为昂贵，但是明治的销量却很小，这说明明治每年都在亏损，拖得越久就亏得越多。不过，明治退出对中国市场影响不大，其他洋奶粉撤资的几率也不大。

杨晨：目前，中国已经有史上最严的进口奶粉检验监督管理法，在这么严格的制度下，估计不少小品牌的进口奶粉或是其经销商、代理商会因为负担不起过关时的较高检测费用、时间等成本，跟随明治脚步退出中国市场。但是有些大品牌洋奶粉在中国深耕多年，品牌影响力大，生产经营及渠道建设成熟，而且面对中国庞大的消费市场，不会轻易退出。

话题三

整合意欲何为

此次工信部整合的意义很明显，通过整合提升国产奶粉的市场集中度，增强企业的竞争实力，但是，市场还需要消费者投票决定，从根本上恢复消费者的信心

自6月份工信部组织百家国内乳企“相亲大会”以来，奶粉行业兼并重组方案备受关注。工信部新闻发言人肖春泉近日表示，关于推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组的方案，已经上报国务院，待批准后实施。工信部已发出“军令状”，未来5年，逐步培育形成3到5家年营收超过50亿元的大型乳企，将乳企精简到50家，前10家国内品牌企业行业集中度超过八成。那么，政府主导的兼并重组能否获得预期效果？乳企并购后，将产生怎样的新格局？

宋亮：此次工信部整合的意义很明显，通过整合提升国产奶粉的市场集中度，增强企业的竞争实力，为提供高品质优秀的奶粉奠定基础。但是，市场还需要消费者投票决定，国产奶粉的转机不是依靠政府的支持，而是从根本上恢复消费者的信心。

按照工信部要求，未来5年国内乳品生产企业整合到50家，这个目标我认为是有可能实现的。由于中国地理空间巨大，南北、东西地区生活消费等差异较大，因此不可能实现几个企业满足市场的情况。未来中国广大的奶粉市场将形成“三足鼎立”的格局，一是国内大品牌大企业，包括国产伊利、蒙牛、贝因美、圣元等，进口品牌包括多美滋、惠氏、雅培；二是区域性奶粉品牌，包括合生元、明一、飞鹤等；三是纯进口品牌，包括美素、喜宝、安佳等。

王丁棉：工信部对婴幼儿奶粉加强监管，目的就是规范奶业市场，对奶业的“信任危机”将起到利好作用。不过，短期内形成几家独大的全产业链的企业不太现实。奶粉质量的关键是奶源的好坏，对于入选兼并重组的企业，工信部限定了兼并重组主体的资格：采用湿法工艺生产婴幼儿配方奶粉的企业，所用原料85%为稳定可控奶源基地所产生鲜乳。

雷永军：兼并重组是复杂的市场行为，需要企业在市场把控、决策制定、团队管理等方面具有丰富的能力和经验。但目前国内多数企业并不具备兼并重组的条件。政府要做的事情是划定一个游戏的边界，而不是进来带着企业玩游戏。企业的优胜劣汰要靠市场机制完成，政府只需要保证行业规则的正常运转。

目前，市场上有300多家生产企业，而这里面多数是洋品牌或贴牌产品。国内婴幼儿奶粉市场规模有600亿元，其中有100亿元的市场是被假洋品牌奶粉和一些贴牌的奶粉占有，如果政府在奶粉市场监管中采用溯源的方法，那么这些品牌就会无法生存，而他们退出后的百亿元市场将留给那些有准备的企业。

不过，部分曾经的“假洋品牌”经过数年发展，已经壮大起来，并找到了有资质的乳企挂靠，因此他们会在此轮监管中遇到新机遇。此外，很多乳企看重短期利润而忽略了长远发展，这些企业也可能会被市场淘汰。

杨晨：我并不看好国产奶粉在未来几年会成为外资奶粉的竞争对手，事实上，自2008年后，这个分水岭就诞生了，外资奶粉的对手就只有外资，国产奶粉很难再挤入到高端奶粉的竞争行列中。

话题五

靠啥“弯道超车”

国内奶粉企业要想真正赢回消费者的信任，关键在于责任、诚信和生产出质量可靠的产品，并有适宜的经营模式和产品定位

对于国产奶的未来发展，中国奶业协会常务理事陈三有建议，中国的乳制品企业应潜下心来重建信心体系，从质量、安全入手，下大力气增强高端消费市场竞争力，培育消费者的忠诚度和信任度。那么，在您看来，在当前国家多项扶持政策的背景下，国内企业究竟该靠什么实现“弯道超车”？

宋亮：中国奶粉企业在硬件设施、生产工艺等方面没什么问题，最大的问题就是“软环境”发展落后，这主要包括相关法律法规、行业标准等，以及与之相关的企业诚信问题。另外，第三方检测和消费者监督机制相对薄弱。

未来国产奶粉要超车，首先，要加强法制建设，执法必严。对于国内食品安全问题，做到从调查到解决的全程透明，要对违法企业严厉打击；其次，查缺补漏，完善行业标准薄弱或空白之处，防止企业“钻空子”；最后，加强消费者监督机制建设、加快第三方监测机构的发展，构建企业、监测机构、消费者诚信机制。对于政府来讲，除了上述建议外，还应加快监管、预警预防、应急等食品安全体系的建设。实现事前预防、事中管控和事后应急召回的全方位监管。

王丁棉：政府和企业都应该摆正自己的角色。政府应该扮演监管者而不是指挥者的角色。企业也不能完全依赖政府，毕竟“打铁还需自身硬”。所以国内奶粉企业要想真正赢回消费者的信任，关键在于责任、诚信和生产出质量可靠的产品，并有适宜的经营模式和产品定位。

杨晨：奶源仍是产业软肋。中国在奶源建设上与国外合作社形式相比，牛奶生产方式处于两个极端。要么是三五头奶牛的散户奶农，要么是大型乳制品集团巨资兴建的超大规模工厂化奶牛养殖场。过小和过大的规模，都会造成规模不经济，导致中国奶粉行业丧失竞争优势。有必要将一批有实力、有社会责任感的企业与其他企业区别开来，因为一个企业出了问题，在外界看来，中国的奶粉行业都出了问题，但其实很多企业是没有问题的。

未来，市场份额在前20以外的乳企，抱团取暖是一个好办法。也就是说，几家规模差不多的中小企业合并，这是在日趋冷酷的市场中生存下来的最好方式。