小黄象首秀CBME上海婴童展 儿童早餐品类引细分浪潮

 近几年，母婴行业迎来了肉眼可见的显著增长。这种增长并不简简单单来自二胎三胎政策的刺激，更来自于消费升级对母婴市场的渗透。

比如“母婴”概念转变成更细分化的提法“孕婴童”，就连儿童群体也开始细分成小童、中童和大童。

随着线上流量成本越来越高，众多像小黄象这样的新锐儿童食品品牌，也开始发力线下婴童细分赛道，整个婴童市场或将因这次的细分浪潮迎来一次井喷式发展。

全球性的婴童盛会，各路展商营销百花齐放

7月14日，为期三天的上海第21届CBME孕婴童展，在上海国展中心盛大开幕。新锐儿童食品品牌小黄象，也在这个全球性的盛会开启了自己的首秀。

疫情下的婴童展，依然迎来了3000+展商，4000+全球优质孕婴童知名品牌和逾10万+渠道经销商专业观众。开幕当天，30万平米的展示空间爆满。

婴童零辅食、奶粉、营养品、纸尿裤、童装、车床、潮流玩具依然是产品的重头戏。展区的设计，品牌营销的概念，吸客的方式，各路展商也都百花齐放，想方设法取悦新生代消费群体。

不乏我们熟知的“盲盒玩法”，就被引用到了婴童营销上。来自泰国的零辅食品牌“芭米拉”，就联手“比伯娃娃”和“五菱宏光mini”，玩转零辅食盲盒，收割了一大批新生代消费者的关注。

首秀上阵的小黄象，也凭借时尚原创周边镭射包，和有趣的明信片，引发年轻女性的哄抢。一时间，满场尽挎小黄象镭射包，免费的人形广告牌。

从Made in china到Made for china

值得关注的是，伴随新消费需求的升级，国内厂商的品牌意识也在明显提升。

为了抢占各自细分市场，参展商纷纷以“新一代”作为产品面市姿态，如“新一代零食品牌”、“新一代喂养方式”、“新一代中国配方”、“新一代儿童麦片”等。

新一代，意味着国货的新升级。很多国内厂商将自己的定位从Made in china，转到Made for china上。

主张“让孩子爱上早餐”的小黄象，就创新性提出了Made for children，为下一代研发。显然眼光要领先一大步。

从原材料的甄选到配料表的呈现，参展商更强调针对中国孩子的体质；从科学的营养配比到品牌背书上，国内产商的健康意识和营养知识，显然也比过去几年要高出一大截。

在零辅食展区，很多人都会被小黄象这一抹黄吸引住，展位虽面积不大，但风格设计和品宣内容都颇有看点，尤其是那句“让孩子爱上早餐”，看得出是真心为妈妈和孩子精心设想，自然也人气十足。

传统婴童品牌正在消褪，创新型产品异军突起

婴童市场的升温和细分，有赖于全民生活水平的提高。90后、95后，成为了新一代高知父母，也成为了婴童市场的绝对主力军。相比父辈，新生代家长更注重营养摄取的科学性、育儿早教的效率性，也更追求品牌的高颜值。

但火热的另一面，同时折射了目前传统母婴品类的疲态，尤其在婴童食品和用品上。奶粉，纸尿裤，营养品等同质化严重，创新不足，供过于求。很多传统母婴品牌的展位人流稀疏，甚至无人问津。

传统商家们只能看着新势力品牌异军突起，分享着婴童渠道的红利。小黄象，就以儿童早餐的新品类，引发婴童行业的关注。

竞跑细分赛道，小黄象在婴童渠道异军突起

相比其他厂商布局传统婴幼儿辅食、用品的战略，小黄象竞跑早餐的细分赛道，反而更能拉开差异化。

这是小黄象首次参加上海孕婴童展。但并非首次参加全球性大型展会，5月份的上海中食展，小黄象便成为了行业话题，之后一路高歌，声名鹊起。

不仅入选天猫美食新品牌创造营新式营养TOP2，京东食品类目2021年新锐品牌。还在后来的618期间，荣登天猫美食新锐品牌，儿童麦片TOP1，线上全平台复购率高达23%。

作为一家专注儿童健康食品的新锐品牌，这样的理念和成绩，放在任何一个展会上，都会让人牢牢记住。这也奠定了小黄象注定是婴童渠道的佼佼者。

展示品牌荣誉几乎成为了所有展商的一致性动作，唯独不一样的是，小黄象的线上数据对于一贯以线下盈利为主的母婴行业，多了一份参考意义。

差异化的细分场景，助小黄象制胜婴童渠道

作为婴童渠道的新面孔，小黄象将“让孩子爱上早餐”作为本次展会的主题。在大多数新生代父母的观念里，儿童食谱，通常只有零辅食，磨牙棒和米饼等。而小黄象儿童麦片的早餐场景，无疑刷新了新生代父母的认知，也为小黄象建立了天然的场景壁垒。

正因小黄象洞察到了中国家庭，高碳水，精米精面的早餐问题、中国妈妈担忧孩子的营养成长问题、和食品行业的质量问题。

才有了小黄象为中国孩子打造6种谷物，4种水果，多种营养素的营养早餐解决方案，小黄象也因此迅速成为家长心中，名副其实的儿童营养专家。

本次展会上，小黄象同样带来了3款主力产品，可可有谷气系列，每日DHA系列，和新品奶酪波波丸。尤其是新品奶酪波波丸，每100g波波丸，约2倍于每100g牛奶的钙，3倍于每100g牛奶的蛋白，还额外添加10亿+CFU活性益生菌，保护肠道健康同时使奶酪的营养更好地被孩子吸收。

奶酪波波丸是小黄象针对婴童渠道，潜心研发的儿童健康食品。不少渠道经销商慕名而来，抢先预订。

品类的特性，决定了婴童渠道生命周期的长短

2.35亿的儿童基数，6000亿的市场规模前景。庞大的儿童经济，似乎离传统母婴渠道越来越远。线下门店获客成本高，孩子一天天长大，消费者逐年流失，一系列的现实问题也让商家经营的生命周期变得可见。

而新细分品类的出现，无疑成为了传统母婴渠道转型突围的新拐点。

正如前面所说，小黄象儿童麦片，凭借犀利的洞察和解决方案，异军突起，激活了整个婴童渠道。适合4-14岁的中大童，孩子大了也能吃，而且安全0添加。

不可否认，小黄象满足了传统母婴渠道对扩展新品类，延长经营的生命周期的迫切需求。

选对新的细分品类，才是婴童渠道的市场机会

政策上，二胎三胎政策已经全面释放，儿童经济的规模体量将与日俱增。市场上，不断细分的人群，也将催化一大批新锐儿童品牌诞生。渠道上，婴童市场也不仅仅是线下门店的天下，以拼多多、抖音、直播为代表的各类社交电商平台如雨后春笋般涌现，已然成为婴童渠道的主销模式之一。

在未来的婴童赛道里，谁真正做到品类创新，安全，营养，健康，切实解决用户痛点，谁就抓住了新的财富增长点，谁选对真正好的细分品类，谁就抓住了婴童渠道的市场机会。

第21届CBME上海孕婴童展已经圆满落幕，但对整个婴童渠道来说，未来或将因越来越多细分品类的加入，而迎来万亿市场机遇。

对小黄象这样的新锐品牌来说，收获的也不仅仅是订单量和成交量，比这更重要的是收获了一大批愿意与小黄象同行、共赢红利的合作伙伴，助力小黄象成为中国孩子健康食品的领先品牌。

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