郎朗吉娜溯源荷兰乳业背后，全产业链开放打开乳企品牌沟通新范式

 庆祝海普诺凯1897向中国出口奶粉突破7500 万罐！”

　　在荷兰海伦芬的一场高规格庆祝仪式现场，荷兰前农业、自然和食品质量部高级政策顾问Pieter Vandrager 、中国驻荷兰大使馆农业专员闫书鹏等官方代表在央视新闻的镜头下共同见证了海普诺凯乳业的百年发展史并庆祝“海普诺凯1897向中国出口奶粉突破7500万罐”。

“向中国出口奶粉突破7500万罐”庆祝仪式

　　这场庆祝仪式也是央视新闻首次海外乳业溯源直播的片段。6月30日，郎朗和吉娜作为央视新闻的特邀嘉宾，带着新生代妈妈的选奶标准，亲赴荷兰高端奶粉品牌海普诺凯的百年牧场、百年工厂以及全球实验室，开启了一场乳业溯源之旅。在当天的直播中，央视新闻官方客户端、微博、抖音、视频号、快手、B站等六大央视新闻直播间共接待了超过两千万的观众，而海普诺凯1897官方直播间也吸引了近百万人围观。截至目前，本次溯源项目累积达到6.6亿的总曝光量，精准覆盖了近3亿用户，并实现了20万次的用户互动。

央视新闻首个海外溯源直播

　　中国是全球最大的乳制品消费市场之一，而作为全球乳业的核心区，荷兰已连续多年成为我国婴幼儿配方奶粉最大的进口来源地。中国海关数据显示，每10罐进口奶粉就有7罐来自欧洲，其中更有4罐来自荷兰。央视新闻将直播镜头对准荷兰乳业，既是行业观察动机使然，也有国内消费群体需求的推动，而海普诺凯作为荷兰当地极具代表性的百年乳企，其126年的乳业进化发展史见证了荷兰乳业匠心精研的荣耀。海普诺凯1897通过溯源的方式与国内消费群体互动，对奶源、生产、运输等各个环节做全方位、透明化的展示，也折射出全产业链模式下，乳业发展的新态势。

　　全产业链整合加速，乳业竞争升级

　　在过去几十年间，国内乳品行业先后经历了快速成长期、调整转型期，并于2016年后逐渐进入稳健增长期。

　　这一时期，行业集中度上升，大型乳企全产业链布局加速。由于乳业横跨一、二、三产业，产业链条非常长，整合乳业产业链，不仅能够实现一体化、规模化发展，提高生产转化率，有利于乳企的产品创新和成本控制，还能掌控原料采集、生产、流通等各个环节，进而确保产品品质更加稳定，提高品牌竞争力。2022年2月，农业农村部印发的《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》明确提出引导产业链前伸后延，推进奶业一、二、三产业融合发展。

　　市场经济的推动加之政策的引导，让乳企之间的竞争，逐渐从产品、市场、品牌延伸到全产业链，“单项冠军”开始向“全能冠军”过渡。

　　随着供给侧上下游的整合提速，乳业各个细分赛道也有了差异化的应对方案。对奶粉厂商来说，全产业链布局要在配方研发、奶源供应、奶源采集和存储、乳品加工、质量管控等多环节发力，以更好地满足母婴家庭全面喂养的营养需求。

　　同时，产业链的延长客观上增加了消费者了解、筛选终端产品的难度，加深了信息的不对称，也为品牌方提出了新的课题：如何通过公开、透明的沟通对话机制，在消费者心中建立有辨识度的品牌认知。

　　重新定义一罐好奶粉

　　当产业层面的竞争升级具体到产品维度，对品质的定义也发生了变化。

　　对奶粉行业而言，全产业链模式下，一罐好奶粉的生产需要从“种好草”、“养好牛”开始，全面管控生产链条的每一个细节。

　　这样的细节在海普诺凯1897的牧场和工厂随处可见。例如，荷兰的牧场主相信，真正的好牛奶，是从地里种出来的，并在土壤管理方面建立了严格的规范。在这里，化肥、农药被严禁使用，农场主还会定期进行土壤测试，评估养分水平后，再针对性地施用有机肥，以改善土壤结构和营养成分。

央视新闻携手郎朗吉娜探访荷兰乳业

　　精耕细作和严格的品质管控贯穿奶源获取、牛奶处理、乳品生产、检验与质量控制整个过程，从源头到终端，保证了海普诺凯1897奶粉的品质。

　　在需求端，随着90后、95后新生代父母消费理念的升级和认知能力的提升，他们也开始用自己的分析力和洞察力投票，刷新一罐好奶粉的定义。当郎朗和吉娜带着妈妈们对选奶标准的万千问题踏入荷兰的百年牧场，背后正是上千万新生代妈妈们投向整个奶粉产业链的目光。

　　而以央视新闻为代表的权威媒体的关注，也意味着“好奶粉”的标准，已经上升到产业链的高度，需要有奶源地、奶牛、工厂、质检、运输等各个环节的全面支撑。

　　产业链维度的高标准也让婴幼儿奶粉成为一个重资产、重研发投入的行业。对产业链资源的整合需要强大的企业实力，对资源的高效合理运用则考验乳企的运营和研发能力，后者直接关系着产品的品质，而只有产品得到消费者认可，整个产业链条才得以良性运转。这一点，也在海普诺凯百年精研的历史中得到了验证。

郎朗吉娜考察海普诺凯1897精耕牧场

　　拥有百年制乳历史的海普诺凯，在荷兰当地几乎家喻户晓。早在1938年，海普诺凯工厂专业奶粉生产线就正式投入运营，成为早期世界上能生产婴幼儿配方奶粉的生产商之一。如今，海普诺凯1897不仅拥有毗邻世界自然遗产瓦登海湿地的精耕牧场，还具备世界级的研发和生产设施，由200余位博士和乳制品专家组成的研发团队,在全球范围内建立了十余项合作项目研究，并在母乳多样性、母乳微观成分及协同作用的研究方向上不断探索攻坚。

　　得天独厚的奶源优势、沿袭百年的制奶工艺、持之以恒的研发投入、极度严格的质量控制、细致入微的需求洞察，在海普诺凯整个产业链条上，每一个齿轮都紧密咬合，使得全产业链优势最大化，才共同造就了一罐高品质奶粉，也成就了海普诺凯的全球美誉。

　　从牧场到餐桌，开放和透明成为主旋律

　　全球市场咨询公司Innova曾指出，透明度是食品行业未来最重要的趋势之一，消费者期待食品品牌在整个产品供应链可以更透明，想知道他们的食物从哪里来，以及如何被制造、如何被归类的。

　　奶粉行业更是如此。婴幼儿配方奶粉具有特殊性，购买者和使用者的分离，使得购买决策很大程度上受心理感受影响，开放和透明成为增加信任感的关键。

　　在新的市场环境和决策氛围下，供给方要刷新品牌与消费者之间的沟通对话机制，满足新生代父母的信息获取需求，既需要乳企的“硬实力”做支撑，也考验着品牌的自我定位和沟通方式。

　　海普诺凯1897欣然接受央视新闻的奶源地考察，向公众开放产业链，满足了消费者对质量信息公开化、可视化的诉求，而产品溯源所具有的透明度高、可信度强的特点，使其正在成为乳企与消费者之间新的沟通范式。

郎朗吉娜探访海普诺凯1897荷兰工厂

　　当品牌以平等、自然、坦诚的沟通姿态拉近了与90后年轻父母们的距离，新生代的家长们也正在输出自己的选奶标准，他们的个性化需求推动着企业的研发升级和产品迭代，成为加速行业进步的重要力量。

　　不同于行业标准的硬性规范，新生代妈妈的标准是持续刷新的开放式标准，伴随着宝宝的营养需求变化、科技的进步、认知的升级一直在做动态调整，这也让具有全产业链优势的一体化创新变得尤为关键。企业不仅需要持续研发新技术，以求在产品质量、配方科学性等方面精益求精，还要丰富产品矩阵，以满足消费者日益多样化的需求。这也是全球乳企面对未来市场竞争，开拓新蓝海的共同路径。

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